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Se han hecho muchas investigaciones sobre la de lead nurturing y su capacidad para afectar a un embudo. Sabemos que, en promedio, vemos más clientes potenciales calificados, ciclos de ventas más cortos y mayores cantidades de compra hechas por clientes potenciales nutridos en comparación con los clientes potenciales no nutridos. ¿Quién no quiere eso?
Y usando la automatización, un solo comercializador puede escalar y poseer una estrategia global de fomento. 
Sin embargo, con un gran poder, viene una gran responsabilidad.
La crianza se trata de construir relaciones y proporcionar valor. Al ayudar a sus clientes potenciales, usuarios y clientes a responder preguntas y enfrentar desafíos, usted construye la confianza y los estimula a comprar a su compañía. Sin embargo, muchas empresas hoy en día utilizan la automatización de manera que va en contra de estos objetivos y crea una experiencia pobre para sus contactos.
Antes de seguir adelante, será útil algún contexto sobre nuestras «verdades fundamentales» de crianza y automatización. En HubSpot, creemos que el cuidado y la automatización:
- No debería ser sobre su compañía. Si tu flujo sólo habla de tu negocio, los premios que has ganado, cuántos clientes tienes, etc. la gente te dejará de lado, y tu crianza no será efectiva.
- Debería estar centrado en el cliente. Quieres que tu cliente se sienta capacitado por tu negocio.
- No debería ser un discurso de venta. Si tu flujo sólo habla de listas de características, puntos de precio y descuentos, la gente perderá interés rápidamente.
- Debería ser útil. Quieres dar valor por adelantado, dando a tus contactos algo que les ayude antes de pedirles una sola cosa.
- No debe dejarse en piloto automático. Si dejas tu flujo funcionando por largos períodos sin analizar su rendimiento, tu crianza no será efectiva.
- Debe ser mejorado continuamente. Quieres probar, aprender e iterar para crear una experiencia cada vez mejor para tus contactos.
Si tu automatización cae en una de las categorías de «no debería» de arriba, no te asustes. Esto no es fácil. Diablos, ni siquiera clavamos esto la primera vez. Sigue leyendo para ver cómo puedes empezar a arreglar tu estrategia de crianza, y cómo hemos aumentado nuestro propio compromiso en más de un 1000%.
Nutrición basada en el tema del contenido
Empezaremos haciendo un viaje rápido al pasado.
Es 2015 . Vienes a tohubspot.com y, tras rellenar un formulario, te descargas una oferta de medios sociales, convirtiéndote en un nuevo líder de nuestro sistema.
Como vemos que has descargado una oferta de medios sociales, te inscribimos en un flujo de correo electrónico centrado en los medios sociales, enviándote contenido adicional de medios sociales, y eventualmente tratando de que reserves una llamada de evaluación de medios sociales con nuestro equipo de ventas.
Esta estrategia funcionó bastante bien para nosotros. 30% de tasa de apertura (OR), y un 14% de tasa de clics (CTR).
Ahora avancemos rápidamente hasta el 2016.
Reflexionamos sobre nuestra estrategia para 2015, y pensamos que tal vez nos habíamos pasado de la raya. Sabemos que la mayoría de nuestros clientes potenciales «usan muchos sombreros» o, hacen más que una sola cosa por su compañía.
Así que nos propusimos ampliar nuestro enfoque. Identificamos los principales problemas que HubSpot resolvió para: conducir el tráfico a su sitio, convertir ese tráfico en clientes potenciales, y cerrar esos clientes potenciales en clientes. Luego, colocamos todas nuestras ofertas de contenido en uno de esos tres cubos. Luego, cuando se creó una nueva pista a través de una descarga de contenido, los inscribimos en un flujo nutritivo asociado con el cubo apropiado.
Llamamos a esto apropiadamente nuestro enfoque de «buckeo».
Este enfoque funcionó bien para nosotros también. Vimos un aumento en el quirófano al 27% y en el CTR al 17%.
Nuestra nueva estrategia de crianza: Elige tu propia aventura
Sin embargo, al entrar en 2017, todavía teníamos algo de trabajo por hacer. Nos dimos cuenta de que estábamos haciendo suposiciones sobre los desafíos comerciales más urgentes de nuestros clientes potenciales, y tomamos la decisión de dejar de hacer suposiciones.
¿Cómo se veía esto en la práctica?
Bueno, hicimos algo bastante loco:
Preguntamos.
Preguntamos a nuestros contactos cuál era su mayor desafío y luego los alimentamos contextualmente para que abordaran ese desafío. ¿Y tal vez la parte más loca? Vimos nuestro compromiso dispararse .
Llamamos a esto estrategia Elige tu propia aventura . Así es como funciona.
Vienes a tohubspot.com y, después de llenar un formulario, descargas una oferta de medios sociales. Esta acción te introduce como una nueva pista en nuestro sistema.
El primer correo electrónico que enviamos viene de mí, y te pregunta cuál es tu mayor reto.
Digamos que en este ejemplo, usted seleccionó «Generar más pistas».
Luego le enviamos directamente a una página de agradecimiento donde puede descargar una de nuestras mejores ofertas para ayudarle a afrontar ese reto (no es necesario rellenar ningún formulario adicional).
A continuación, te inscribes en una pista de cultivo contextual diseñada para ayudarte a afrontar tus retos de generación de clientes potenciales. Aquí están algunos de los correos electrónicos que siguen:
Este último correo electrónico genera la mayor cantidad de reuniones para nuestro equipo de ventas de todo el flujo.
Debido a la relación que hemos estado construyendo, a través de la empatía con su desafío, ayudándolo a enfrentar ese desafío, y verificando su progreso, nuestros clientes potenciales ahora se sienten lo suficientemente cómodos para tener una conversación de estrategia.
El último correo electrónico de nuestro flujo va a la gente que no ha reservado una reunión.
La Academia HubSpot es un equipo de brillantes educadores con una biblioteca completa de contenidos, cursos y certificaciones dedicados a ayudarle a hacer crecer su negocio y su carrera. A través de este mensaje, mostramos que queremos continuar proporcionándole valor a lo largo del tiempo — y estamos aquí si alguna vez quiere hablar.
Entonces, ¿cómo funcionó nuestra Estrategia de Escoge Tu Propia Aventura ?
Redoble de tambores, por favor…
Vimos un éxito increíble con esta estrategia. Es extremadamente raro ver tasas de apertura y de clicks como esta.
Vale, eso es bastante guay… ¿pero de dónde viene el 1000+%?
Al comparar los contactos que identificaron su desafío en nuestra Estrategia Escoge tu propia aventura con los que no lo hicieron, vimos un aumento de más del 1000% en el compromiso (CTR).
Mirando nuestras métricas de correo electrónico año tras año podemos ver que nuestra Estrategia Escoge Tu Propia Aventura tuvo un rendimiento significativamente superior a nuestras estrategias de 2015 y 2016.
Cómo lanzar una estrategia de fomento de la aventura en su empresa
La crianza se trata de construir relaciones. Para proporcionar la mejor experiencia, tenemos que dejar de asumir que sabemos cuáles son los retos de nuestros clientes potenciales. En vez de eso, sólo pregunta. Luego, hacer un seguimiento contextual para ayudarlos a enfrentar ese desafío.
Para crear una estrategia de aventura propia, sigue estos sencillos pasos:
- Identifica los mayores desafíos de tu personaje principal.
- ¿Qué desafíos puede resolver su empresa? Acaba de identificar sus «aventuras». Estas serán las CTA que usará en su campaña de correo electrónico.
- Identifica las piezas de contenido que pueden ayudar a tu persona a enfrentar los desafíos que has identificado. Si no tienes contenido para un desafío específico, está bien. Este es un gran ejercicio para identificar oportunidades para crear nuevos contenidos.
- Cuando los nuevos prospectos entren en su base de datos, envíeles un correo electrónico de bienvenida y proporcióneles sus «aventuras». Recomiendo proporcionar cuatro aventuras en total — tres específicas, y una de gran alcance — y cada una debería ser un CTA.
- Basado en que CTA el líder hace clic, los enrola en una pista de crianza distintiva asociada con una aventura específica. Si no hacen clic en un CTA, inscríbelos en la opción de «todo a la vez». Consejo profesional: Usando la herramienta de flujos de trabajo HubSpot puedes fácilmente encargarte de esta parte usando la lógica de ramificación if/then.
- Una vez inscrito en la pista única, envía una serie de correos electrónicos con el contenido que has descrito anteriormente.
- Cuando elaboren sus correos electrónicos, piensen en proporcionar valor por adelantado. Enfoque los primeros correos electrónicos en abordar su desafío. Consejo profesional: Asegúrense de reconocer y empatizar con el desafío que su líder ha seleccionado en sus correos electrónicos. Intenten usar alguna copia como la siguiente «La última vez que hablamos, mencionaste que tu mayor desafío es X. ¡Lo entiendo, X no es fácil!»
- Una vez que hayas aportado valor, apunta a tu objetivo, ya sea animándoles a reservar una demostración de tu producto, programando una llamada de consulta, o algo totalmente distinto.
- Recoger datos, analizar e iterar.
Una vez que termines tu construcción, date una palmadita en la espalda… esto no es fácil.
Sin embargo, sólo porque lo hayas construido una vez no significa que esté hecho. Me gusta revisar mi programa cada 30 días para recopilar métricas de correo electrónico y medir el impacto en las métricas de los embudos descendentes como los clientes potenciales calificados de marketing, las oportunidades creadas y los nuevos clientes generados.
Pro Tip: Ponga un evento recurrente en su calendario para el primer día del mes para informar sobre cómo su programa se desempeñó el mes anterior. Este evento de calendario le hará responsable de controlar el rendimiento y mejorar con el tiempo.
Buena suerte y feliz crianza.
