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Muchas organizaciones sin fines de lucro caen víctimas de una trampa común de comercialización: dedican esfuerzos a la adquisición, ignorando el cubo que gotea en el otro lado, el hecho de que los miembros existentes se están produciendo casi tan rápido como entran en el embudo. ¿Qué pasa?
Hay muchos factores en juego aquí. Por un lado, las audiencias digitales tienen cortos períodos de atención y tienen un ancho de banda mental limitado para rastrear las muchas partes móviles de sus intereses y vidas. En segundo lugar, las audiencias digitales se han movido a una cultura de entrega de información pasiva. Sólo miren el crecimiento generalizado de Twitter, Slack y otras plataformas.
Las organizaciones sin fines de lucro necesitan una forma de comprometerse y volver a comprometer a sus miembros: los datos muestran sistemáticamente que entre las empresas, los clientes existentes tienden a ser los más valiosos. Dado que su objetivo es llegar a las mismas audiencias que las empresas, ¿por qué las organizaciones sin fines de lucro deberían ser diferentes?
Si sus tasas de retención de miembros son bajas, está tratando con un motor que gotea innecesariamente. Aquí está cómo puedes usar el marketing por correo electrónico para luchar contra este desafío de frente. (Y si necesitas un repaso a la crianza del correo electrónico antes de sumergirte en el resto de esta entrada de blog, consulta la Guía de introducción a la crianza del liderazgo de HubSpot).
Aquí hay 5 consejos que las organizaciones sin fines de lucro deben tener en cuenta al desarrollar el contenido de lead nurturing:
1) Siempre serás encantador
No seas el amigo que sólo llama cuando necesitas ayuda o dinero. Asegúrate de enviar constantemente actualizaciones por correo electrónico con información útil y relevante. Además de hablar sobre nuestra organización, asegúrese de compartir noticias y actualizaciones sobre las comunidades a las que sirve: las historias de «en el campo», las noticias y las actualizaciones proporcionan un gran material de lectura aquí. Imagine que su organización es un animador y educador. Concéntrese en ofrecer valor con cada interacción y punto de contacto de comunicación. Para lograr este objetivo con éxito, necesitará entender a los personajes de su público. Ahí es donde entra en juego el Paso 2.
2) Segmentar los correos electrónicos por interés
Sus suscriptores quieren mensajes que se adapten a los intereses y necesidades, no un tamaño único para todo el contenido. En sus comunicaciones de fomento del correo electrónico, asegúrese de adaptar sus mensajes a las necesidades de su lista. Aproveche los grupos de datos que recopiló sobre sus miembros cuando se inscribieron. Complemente esta información con los datos de navegación del sitio web: ¿qué contenidos interesan a sus diferentes segmentos y por qué? Por ejemplo, puede que note que su público pasa más tiempo en páginas relacionadas con la membresía, la donación o el voluntariado. Asegúrese de que sus materiales de marketing reflejen esta intención de navegación.
La precisión es clave cuando se desarrolla el contenido del correo electrónico.
3) Calcula bien el tiempo de tus campañas
Crear campañas que apoyen los objetivos clave de los miembros. Estructure su automatización en torno a los eventos clave en los ciclos de vida de sus miembros, prestando mucha atención a las fechas de renovación y a los eventos que su organización pueda estar organizando. Sus mensajes deberían «calentar» a sus audiencias unos meses más tarde, y siempre proporcionar recordatorios sobre por qué y cómo su organización proporciona valor. Querrá reforzar el gran trabajo que hace y por qué sus miembros deberían querer quedarse y seguir formando parte de todo ello. Cuando se trata de cultivar el liderazgo, el momento oportuno es clave: asegúrese de que está transmitiendo los mensajes correctos en el momento adecuado en las experiencias de su audiencia como miembros. ¿Mejor aún? Puedes automatizar todo este proceso.
4) Automatizar los correos electrónicos con flujos de trabajo
No envíes correos electrónicos sólo por el hecho de enviarlos. Cada mensaje que compilas debe conducir a un concreto y tangible «siguiente paso» que quieres que den tus miembros. Tal vez quieras guiar a tu audiencia a un evento que estés organizando, o tal vez estés recaudando fondos para una campaña. Asegúrense de tener siempre un objetivo final en mente y de especificar un conjunto de acciones claras para sus segmentos. Los flujos de trabajo de correo electrónico prediseñados pueden ayudar. Especifique exactamente lo que quiere que ocurra después de que alguien descargue un estudio de caso, un libro electrónico o un folleto que su organización publique. Con todo lo planeado, no habrá ningún esfuerzo manual de su parte.
5) Siempre estar probando
Las campañas de automatización de marketing y de fomento del correo electrónico no existen en el vacío. Necesitas asegurarte de que estás perfeccionando tu mensajería continuamente y siempre asegurándote de que tus correos electrónicos tengan un impacto.
Dicho esto, querrás hacer pruebas continuas A/B de tus llamadas a la acción, líneas de asunto y ofertas, tan pronto como pongas en marcha tus campañas. Asegúrense de duplicar los segmentos de sus correos electrónicos y asegurarse de que tienen el mensaje correcto adaptado a cada miembro individual. Si alguien no hace clic en sus correos electrónicos de renovación de «venta agresiva», por ejemplo, intente algo un poco más suave y atractivo.
Enfoque en las relaciones
Cuando se trata de desarrollar un programa efectivo de fomento del liderazgo, no hay un cortador de galletas o un plano: necesitas enfocarte en construir relaciones fuertes con la audiencia. Pruebe diferentes tipos de contenido, reúna información y asegúrese de que sus comunicaciones por correo electrónico sean acertadas. En la actual era digital, la audiencia está abrumada con más información de la que puede procesar. Haga que cada interacción cuente.
Para más información sobre el uso del correo electrónico para aumentar la membresía, revise nuestro post anterior 5 Emails que su asociación debe enviar para aumentar las membresías.
