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Cómo crear una campaña B2B usando flujos de trabajo [Dominando el lead nurturing – Parte 2]

El fomento del liderazgo y el marketing de contenidos van de la mano, ¿verdad?

Como profesional del B2B, puede o no ser consciente de que educar a su público es una forma definitiva de obtener más clientes potenciales y conversiones en comparación con las llamativas técnicas de marketing que a menudo se asocian con las estrategias B2C.

Así que, asumamos que tienes una estrategia de contenido y lead nurturing en su lugar.

Un visitante se tropieza con uno de los puestos sociales de su marca. Visita su sitio web, ve algunos de sus blogs educativos, y se encuentra en una página de aterrizaje de contenido. Incluso rellenan el formulario de la página, proporcionándole su información de contacto.

Luego, se quedan en silencio, sin convertirse en clientes. ¡Eso es desafortunado! Pero, ¿todo ese trabajo que los convirtió en cliente potencial fue un desperdicio?

No… no tiene por qué ser así. Los ciclos de ventas B2B pueden ser largos. Así que, sólo porque no estén listos para comprar ahora, no significa que nunca lo harán. Al crear una campaña de fomento utilizando los flujos de trabajo, puede continuar atrayendo a sus clientes potenciales, manteniéndolos al tanto y proporcionándoles el contenido que necesitan para acercarse a ser un cliente.

Sigue adelante. Aquí está nuestro «cómo» para crear flujos de trabajo en Agencia Crítica para B2B:

Paso 1: Identificar el objetivo de su campaña de lead nurturing

Una buena base para tu campaña de promoción de contactos B2B es más que el contenido que tendrás. ¿Cuál sería el propósito de ese contenido si no tuvieras un objetivo en mente? Por lo tanto, al crear una campaña de promoción de contactos B2B, debe conocer su objetivo de antemano y asegurarse de que su contenido se dirige a los problemas del público adecuado con las soluciones correctas. De lo contrario, su proceso de venta no guiará a su público a través del viaje del comprador – digamos «sayonara» a las fuertes tasas de conversión.

Cuando se establecen objetivos, hay dos tipos que debes definir:

  • Objetivos cuantitativos: Que se miden numéricamente para que puedas seguir fácilmente el progreso de tu audiencia…
  • Objetivos cualitativos: ¿Cuáles reflejan el panorama general de su campaña de promoción de clientes potenciales, para organizar y mantener las acciones y detalles de un cliente potencial, y ayudar a los equipos de marketing y ventas a colaborar?

También debes mirar cómo cada objetivo impacta en cada etapa del viaje del comprador de tu audiencia y en tu proceso de venta. ¿Cómo fomentan el movimiento de un cliente potencial de una etapa a la siguiente? ¿Cómo los guían eficazmente? ¿La propiedad de contacto que usted establece para un cliente potencial es apropiada para el tipo de flujo de trabajo en el que están inscritos?

Visite la base de conocimientos para aprender a crear objetivos en Agencia Crítica para su equipo y cómo gestionarlos.

Paso 2: Identificar el público que quieres nutrir

Antes de que pueda hacer una campaña, debe conocer su público objetivo. Esto comienza por desarrollar sus personajes compradores. Los personajes de los compradores reflejan su público objetivo.

Un personaje comprador es una representación semificticia de su cliente ideal basada en una investigación de mercado y datos reales sobre sus clientes actuales. Al crear tu(s) personaje(s) de comprador, incluye lo siguiente:

  • Demografía
  • Patrones de comportamiento
  • Desafíos
  • Motivaciones
  • Metas

Una vez desarrollado, quieres añadir tus personajes a tu cuenta como una propiedad de contacto y comenzar a asignar los personajes de comprador creados a los contactos dentro de tu cuenta. Dependiendo de si desea que las personas de compra se asocien a un puñado de contactos o si desea crear personas de compra con criterios más complejos.

Ahora puede crear listas activas basadas en los personajes de los compradores, y luego crear y activar flujos de trabajo de campañas de fomento específicas utilizando esas listas activas.

Paso 3: Entender cada etapa del viaje de su comprador

Si busca nutrir a su público objetivo con flujos de trabajo, debe observar cada etapa del viaje del comprador. A continuación se presentan las tres etapas del viaje del comprador, junto con un contexto sobre cómo se siente un prospecto y cuáles son sus objetivos:

Cubramos cada etapa con más detalle:

La etapa de concienciación

La etapa de concienciación del viaje del comprador es cuando la gente se da cuenta por primera vez de su problema, o tal vez incluso no son conscientes de su problema. Usualmente cuando un contacto potencial o una pista experimenta una incomodidad indescriptible, es una buena indicación de que se enfrentan a un desafío.

Para resolver esa incomodidad, un comprador potencial tratará de entender mejor su desafío, su posible solución y cómo abordar cualquiera de las dos. Por lo tanto, están en la etapa más temprana de la búsqueda de respuestas para resolver su problema.

Así que para esta etapa, enfóquese en atraer prospectos y visitantes de la página web que no estén al tanto. Este tipo de público no le ha proporcionado mucha más información que la de cómo interactúan de una manera mínima, como por ejemplo, ver casualmente una o dos entradas de blog de enfoque similar en su sitio web.

La etapa de consideración

La etapa de consideración del viaje del comprador es cuando las personas son claramente conscientes de su problema y buscan activamente soluciones. Mientras buscan, consideran las ofertas de soluciones de una variedad de negocios y se comprometen fuertemente con el contenido que proporciona las más relevantes y mejores respuestas a su problema.

Así que para esta etapa, concéntrese en cultivar prospectos así como en comercializar clientes potenciales calificados (o MQL). Cada acción que realiza este público, como hacer clic en una entrada de blog o completar un cuestionario, puede atribuirse a la obtención de más información sobre ellos. Al analizar también la forma en que su público interactuó anteriormente con el contenido de la etapa de concienciación, generalmente puede comenzar a segmentarlo enviando piezas de contenido o activos relativos.

La etapa de decisión

La etapa de decisión del viaje del comprador es cuando una persona está a punto de hacer una compra. Se centran en encontrar una solución a su problema. Entonces, ¿qué hace que su marca y su negocio sean la mejor solución?

Para esta etapa, concéntrese en cultivar clientes potenciales calificados de ventas (SQL) e incluso clientes pasados. Durante esta etapa, medirá la interacción de su público con su marca, eventualmente entregando el conocimiento acumulado a su equipo de ventas. Envíe el contenido de la etapa de decisión para deleitar y posicionar plenamente su marca en la mente del cliente, como proporcionar comparaciones directas con los competidores u ofrecer ofertas especiales en las páginas de precios.

Tengan en cuenta que no hay garantía de que un contacto compre cuando llegue a la última etapa de su viaje. Para aumentar la probabilidad de una compra, califique sus clientes y clientes potenciales aún más con la puntuación de los clientes potenciales. Esto ayudará a su equipo de ventas a proporcionar soluciones específicas para el problema del cliente potencial.

Paso 4: Crear y promover contenidos educativos para cada etapa del viaje del comprador

Así que ahora que ya has entendido bien el viaje del comprador, aquí viene la parte divertida: crear contenido para cada etapa.

Creación y promoción de contenidos en la etapa de sensibilización

El contenido de la etapa de concienciación actúa como base para que los visitantes del sitio web se conviertan en clientes potenciales. Sin embargo, primero necesitan tener algún conocimiento de su marca y ser capaces de comprometerse con usted. En esta etapa, usted quiere ofrecer contenido educativo que ayude a su comprador a identificar cuál es su problema u objetivo y si es o no una prioridad.

Aquí hay cinco ideas de contenido que pueden ayudar a su comprador en la etapa de concienciación y atraer clientes potenciales a su empresa:

  1. Crear videos. Aprende a añadir vídeos a tu cuenta e incrustarlos en entradas de blog, páginas de aterrizaje o páginas web para obtener un contenido atractivo, atractivo y dinámico.
  2. Publicar entradas de blog. Comprenda cómo crear y publicar una entrada de blog a través para que pueda educar a los visitantes del sitio web, a los clientes potenciales, a los clientes potenciales e incluso a los clientes sobre su negocio y su producto o servicio.
  3. Crear puestos sociales. Familiarízate con la publicación de posts sociales en tu cuenta para que ningún canal de marketing quede intacto – y podrás conectar con tu público objetivo de forma personalizada.
  4. Diseña una infografía. Aprende a crear una infografía de manera eficiente en menos de una hora e incrustarla en entradas de blog, páginas de aterrizaje o páginas de sitios web para obtener un contenido divertido y fácil de ver.
  5. Producir una prueba básica (como la que se muestra a continuación). Revisar cómo capturar más clientes potenciales utilizando los cuestionarios para obtener información sobre la conciencia de un cliente potencial sobre su problema y su solución, y así saber en qué punto del trayecto del comprador se encuentran.

Etapa de consideración creación y promoción de contenidos

Lo ideal sería que quisieras conocer a tu público lo mejor posible. Por lo tanto, ¿no debería eso significar comprometerse directamente con ellos y conocerlos como algo más que una pista, sino más bien como una persona? Pregúntese a sí mismo: Si yo me enfrentara al mismo problema que mi público de consideración en el escenario, ¿cómo querría que me trataran en esa situación?

En esta etapa de su viaje, su líder ha identificado su problema o meta y ha decidido tomar medidas al respecto. Ahora están listos para evaluar posibles soluciones, y tú eres el único que les ayuda a hacerlo con activos educativos de primera calidad:

  1. Crea el boletín de noticias por correo electrónico de tu marca: Aprenda a crear un boletín de noticias por correo electrónico para que su público objetivo conozca las campañas actuales de su marca, pueda beneficiarse de los contenidos educativos que promueve, y siga construyendo una relación con su marca.
  2. Promover un evento con marketing de entrada: Entérese de cómo promocionar un evento paso a paso con el marketing entrante para que su audiencia y sus clientes potenciales puedan interactuar con su marca cara a cara, lo que crea una relación más fuerte y familiar.
  3. Un libro electrónico: Aprenda a escribir un ebook para promocionarlo, ofreciendo a los clientes potenciales una guía educativa a seguir mientras posiciona su marca favorablemente.
  4. Escribir y añadir libros blancos a su sitio web: Comprender cómo escribir un libro blanco para captar más clientes potenciales, de modo que pueda ofrecer guías de solución de problemas específicos y en profundidad para los clientes potenciales, activados por una descarga o por la cumplimentación de un formulario.
  5. Mostrando y organizando seminarios web: Descubra cómo utilizar la integración con GoToWebinar para que los clientes potenciales se comprometan con su marca en vivo mientras se les enseña información educativa y basada en soluciones sobre su problema.
  6. Elaboración y creación de estudios de casos: Siga cómo escribir un gran caso de estudio para atraer a un líder con estadísticas previas de éxito de campañas que ha ayudado a otras marcas a lograr.

Etapa de decisión creación y promoción de contenidos

El contenido de la etapa de decisión es como el ventilador de la línea de meta en una carrera a pie de guiar a los clientes potenciales a través del viaje del comprador y su proceso de venta. Es ese último pequeño estímulo. Es ese último poco de consuelo sabiendo que se les está animando. Por lo tanto, crear y promover su contenido de la etapa de decisión con eso en mente.

Aquí hay ejemplos de contenido que funcionan bien en esta etapa:

  1. Demostraciones de productos/servicios: Sea consciente de cómo crear una demostración de producto/servicio para posicionar positivamente su marca a los ojos de su público objetivo y ganar la lealtad de sus clientes frente a la competencia.
  2. Una página de precios bien posicionada: Aunque una página de precios puede ser una de las últimas páginas de su sitio web que un cliente potencial visita, asegúrese de que la ubicación en la que está colocada sea accesible y la estructura de precios sea sencilla de seguir para que los clientes potenciales puedan convertirla fácilmente.
  3. Pruebas gratuitas: Esto permite al comprador probar antes de comprar. Libera a sus equipos de ventas y marketing de las responsabilidades educativas y capacita al cliente para aprender de forma autónoma.

Paso 5: Establecer una campaña B2B usando el flujo de trabajo del correo electrónico

Para asegurarse de que su campaña de correo electrónico de promoción de clientes potenciales B2B se involucre con su público objetivo en cada etapa del viaje del comprador y de su proceso de ventas, debe involucrarlos o volver a involucrarlos con los flujos de trabajo adecuados. Por eso, una campaña de captación de clientes potenciales nunca es óptima con un solo tipo de flujo de trabajo.

Visita la base de conocimientos para aprender a crear un flujo de trabajo basado en contactos.

Flujos de trabajo de suscripción o de bienvenida por correo electrónico

Este tipo de flujo de trabajo se compromete y convierte a los visitantes en contactos poco después de que proporcionen su información a través de formularios. En respuesta, utiliza su información de contacto para darles la bienvenida como suscriptores de su boletín electrónico. También puede incluir en este correo electrónico CTAs que enlazan con otros tipos de contenido de su sitio web.

Tal vez ese contenido es para la etapa de consideración, y lo siguen y lo convierten en un MQL. Tal vez es para la etapa de decisión, y lo convierten en un SQL. O, tal vez no siguen el enlace en absoluto. Comprender las acciones que su contacto realiza le permite servirles mejor y nutrirlos con un contenido más preciso.

Flujos de trabajo por temas

Los flujos de trabajo temáticos se utilizan para medir el tipo de contenido en el que está interesado un contacto. Este flujo de trabajo es capaz de apuntar a cada etapa del viaje del comprador de su audiencia y a su proceso de venta. Se utiliza para una mejor puntuación y segmentación de los clientes potenciales.

Imagina que la persona que estás tratando de criar se acaba de convertir en un contacto. Le envías el contenido de la etapa de concienciación y posiblemente de consideración que sería relevante para la página que visitó por primera vez.

¿Y si no siguen ese camino?

En su lugar, después de un cierto retraso en el tiempo, enviaría correos electrónicos de flujo de trabajo de otros temas con respecto a contenido sub-relacionado o incluso otro contenido de pilar para ver si se comprometen con él en su lugar. Basado en el principio de «si/entonces»:

  • Si es así, siguen el contenido, puedes seguir enviándoles contenido de ese tipo.
  • Si no, no siguen el contenido, deberías intentar enviarles otro tipo de contenido.

La secuencia de «si es así» guiará a un contacto, prospecto o guía de una etapa en el viaje del comprador a la siguiente a medida que continúa alimentándolo con contenido relevante.

Los flujos de trabajo de la oferta de activos en cada etapa

Los flujos de trabajo de la oferta de activos son similares a los flujos de trabajo temáticos en el caso de que todavía esté enviando el contenido de su audiencia. Sin embargo, la audiencia de este flujo de trabajo ya está segmentada, de manera que ya sabes el contenido que les interesa.

El objetivo de este flujo de trabajo es guiar con éxito a los contactos y prospectos para que se conviertan en MQL y SQL a través de un flujo de trabajo de correo electrónico que promueva una oferta de etapa de conocimiento, luego un flujo de trabajo de correo electrónico que promueva su oferta de etapa de consideración, y (eventualmente) un flujo de trabajo de correo electrónico que promueva su oferta de etapa de decisión.

Este tipo de flujo de trabajo se parece más a dar regalos que a guiar. Usted se dirige a su público con exactamente lo que quieren, y basándose en su interacción con él, determina si son o no adecuados para su negocio. Un retraso de varios días es muy recomendable entre cada correo electrónico para que su audiencia no se vea abrumada por los correos electrónicos.

Flujos de trabajo de compromiso

Los flujos de trabajo de compromiso se hacen para dirigir sus pistas de la etapa de decisión caliente . Están en ese período final de decidir si comprar. Cuando les envías emails de compromiso, estás ayudando a mantener tu marca en la cima de la mente.

En este punto, usted va a estar enviando ofertas de correo electrónico de la etapa de decisión a MQLs y SQLs.

  • El objetivo del primer correo electrónico es posicionar su negocio. Tu cliente potencial ya está bastante familiarizado con su problema y su necesidad, pero ahora necesita saber por qué tu solución será la adecuada para ellos. Por lo tanto, apúnteles con activos que apoyen esto, como un caso de estudio.
  • El objetivo del segundo correo electrónico es ofrecer un contenido o activo que muestre su posible solución en acción. Regálales una prueba, demostración o consulta gratis para su producto o servicio.
  • El objetivo del tercer email es posicionar completamente su negocio, sabiendo si el cliente potencial fue receptivo o no a las dos ofertas anteriores. Incluya un activo que refleje esto completamente, como la página de precios de su producto o servicio.

Estos correos electrónicos pueden notificar a su equipo de ventas a medida que el cliente potencial progresa en el viaje del comprador, notificándoles las actividades y propiedades del cliente potencial. De esta manera, pueden apoyar al cliente potencial cuando llegue el momento de tomar una decisión de compra.

Flujos de trabajo de reincorporación

Los flujos de trabajo de re-conexión se hacen para apuntar a sus pistas frías . Estas son pistas que quizás alguna vez fueron fuertes candidatos para convertirse en su cliente o comprador; sin embargo, cayeron a mitad de camino o durante la etapa de concienciación. Hay varias razones por las que esto podría suceder. Tal vez:

  • Encuentran otro negocio para ser más fuerte para resolver su problema / necesidad.
  • Ya no consideran que su problema / necesidad sea de máxima prioridad.
  • El producto o servicio que buscan resolver para su necesidad es demasiado caro, por lo tanto está fuera de su alcance.

Para volver a comprometer a esta audiencia, hay varias opciones de tipos de correo electrónico que puedes enviar.

  • Su primer correo electrónico de reenganche podría decirle al receptor sobre actualizaciones generales de la compañía, productos o servicios; precios más bajos o tratos; o tal vez incluso la historia de su marca, reenganchando a través del sentimentalismo.
  • Su segundo correo electrónico de reencuentro podría proponerles que realicen una encuesta interactiva a través de plataformas y herramientas como Survey Monkey o Typeform, para determinar si han resuelto su problema o necesidad.
  • Su tercer correo electrónico de compromiso podría reposicionar su negocio entre su audiencia, usando un lenguaje conversacional. Tal vez sea un email de despedida, un email de recuperación, o un recordatorio sobre el contenido que vieron por última vez, ofreciendo suavemente una recomendación final.

Y sí, ¡ponga retrasos entre los correos electrónicos en este flujo de trabajo! ¿Cuánto tiempo? Días a la vez, siendo el más largo una semana entre ellos.

Flujos de trabajo exitosos del cliente

Los flujos de trabajo de los clientes exitosos buscan volver a comprometerse con su público objetivo una vez que han llegado al final del viaje del comprador. Está dirigido a deleitar a los clientes con:

  • Correos electrónicos graciosos, diciendo gracias.
  • Un correo electrónico de respuesta a una encuesta, preguntando cómo o si están disfrutando de su nuevo producto o servicio.
  • La promoción de un producto recomendado, un descuento o una actualización, basada en su respuesta al correo electrónico anterior.

Se puede apreciar el éxito de este flujo de trabajo cuando un cliente con el que no te has involucrado en un tiempo abre o responde el correo electrónico.

Paso 6: Pruebe y ajuste su estrategia de flujo de trabajo para optimizar el éxito

¿Qué tan importante es probar y ajustar tu estrategia de flujo de trabajo para nutrir a los prospectos una vez que está en su lugar? MUY IMPORTANTE.

El objetivo de su proceso de venta es convertir a la mayor parte de su público objetivo como sea posible, ayudándoles a avanzar en el viaje de su comprador. Para hacer eso, necesita que su proceso sea lo más eficiente posible.

Probar y ajustar su estrategia de flujo de trabajo para la alimentación de los clientes potenciales es un gran benefactor para optimizar el éxito, y si lo hace de forma continua, lo sabrá:

  • Cuando es el momento adecuado para dirigirse a su público en cada etapa de su proceso de venta.
  • Qué flujos de trabajo y estrategias utilizar para su campaña general de marketing B2B.
  • Qué contenido, activos, alcance, promociones, etc. funciona bien o no, y por lo tanto qué necesita ser mantenido, desechado o mejorado.

En el próximo blog de esta serie, explicaremos cómo utilizar la segmentación y la puntuación de los leads para optimizar mejor su estrategia general de captación de leads, y en el siguiente, hablaremos de cómo probar y optimizar toda su campaña de captación de leads.

¿Qué resultados puedo esperar?

La marca de tecnología B2B, PlanetTogether, se enfrentó a un crecimiento estancado debido a la falta de flujo de clientes potenciales y a la incapacidad de operar un proceso de ventas de alto impacto. Desafortunadamente, llevaron a cabo las actividades de venta manualmente. Querían automatizar su estrategia de cultivo de clientes potenciales y reducir la fricción en el viaje del comprador, lo que a su vez afectaba positivamente a su flujo de clientes potenciales y a la forma en que calificaban a los clientes potenciales.

PlanetTogether acortó su ciclo de ventas de 6 – 9 meses a 3 meses después de implementar una campaña de fomento del liderazgo, que automatizó y reemplazó muchos de los puntos de contacto que antes hacían los representantes de ventas.

Como puede ver, la implementación de flujos de trabajo que fomenten el liderazgo en su estrategia de marketing es un cambio de juego. Verá altos índices de conversión de clientes potenciales, ciclos de ventas más rápidos y representantes de ventas más felices.

Y eso concluye la segunda parte de la serie, «Dominando el lead nurturing«. Esto es lo que viene a continuación:

  • Parte 3: Cómo comenzar a valorar los leads para potenciar tu estrategia de nurturing
  • Parte 4: Cómo probar y optimizar su campaña de lead nurturing

¡Estás a mitad de camino!

Antonio Sánchez

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