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En esencia, la comercialización consiste en entregar el mensaje, producto o servicio correcto a la persona adecuada en el momento oportuno. En la era de la publicidad de Mad Men, esto era más fácil de hacer que hoy en día. Los productos y servicios estaban bastante estandarizados y había un puñado de medios que cubrían un gran porcentaje de personas.
Hoy en día, tenemos mercados más competitivos y un panorama mediático muy fragmentado. Estamos pasando de una comunicación de uno a muchos a una comunicación de uno a uno.
Saber quiénes son sus públicos más importantes, qué mensajes resuenan mejor con ellos y dónde encontrarlos es más importante que nunca y, sin embargo, más desafiante que nunca.
La segmentación de la audiencia es crucial para su marca porque es un ejercicio que ayuda a agrupar a sus grupos de interés más importantes en audiencias abordables basadas en datos de comportamiento y demográficos.
A partir de ahí, se puede determinar cuáles de esos públicos son más valiosos y más receptivos a ciertos tipos de mensajes y, por lo tanto, para qué públicos hay que centrarse en la creación de contenidos.
Las investigaciones sobre los viajes de decisión de los consumidores muestran que el 70% de las compras son de marcas que estaban en el conjunto de consideraciones iniciales. Lo que significa que sólo el 30% de las compras fueron a marcas que no estaban a) en la cima de la mente o b) inicialmente consideradas para la compra. Esto subraya la importancia de la conciencia de marca y la relevancia entre sus audiencias más valiosas.
Uso de personajes y listas en su segmentación
En la 2ª dirección, tenemos un modelo de negocio de mercado, lo que significa que nuestro equipo de marketing tiene que ayudar a la empresa a equilibrar la oferta y la demanda. Dado que nuestro mercado son apartamentos amueblados y viviendas corporativas para viajeros de negocios, tenemos cuatro públicos principales:
- Viajeros de negocios («Invitados»)
- Propietarios («Anfitriones»)
- Gestores de viajes corporativos («CTM»), que ayudan a gestionar las reservas de viajes en nombre de toda la empresa
- Viajeros personales, por ejemplo, vacacionistas
Construyendo Personas
Los personajes son personificaciones representativas de sus segmentos de audiencia. Construir tus personajes te ayuda a entender y a empatizar con tu audiencia. Como se muestra a continuación, hemos creado un personaje para cada una de nuestras cuatro audiencias principales.
Utilización de listas
Cuando consideramos la diferencia entre los clientes activos que están en medio de una reserva y los clientes potenciales que están interesados en nuestros servicios, el número de audiencias pasa de cuatro a ocho. También nutrimos a los clientes pasados de una manera adaptada, lo que aumenta nuestro número total de audiencias a doce.
Sin embargo, no creamos nuevos personajes para cada cliente en estas diferentes etapas. En su lugar, utilizamos listas para segmentar y diferenciar nuestro marketing dependiendo de dónde se encuentra el cliente en su viaje de toma de decisiones.
Las listas de HubSpot son fáciles de usar. Utilizamos mayormente listas inteligentes, que se mantienen dinámicamente. Los contactos se añaden o eliminan de las listas inteligentes a medida que cumplen o dejan de cumplir los criterios de inscripción. A continuación se muestra un ejemplo de una lista que mantenemos de contactos que no han mostrado interés en nosotros desde hace tiempo. Los inscribimos en un flujo de trabajo especial para ver si siguen interesados. También usamos esta lista como una lista de supresión para muchos de nuestros flujos de trabajo y correos electrónicos.
Nutriendo sus contactos con flujos de trabajo basados en su segmentación
Los flujos de trabajo son una de las herramientas más importantes utilizadas dentro de HubSpot y forman la columna vertebral de una buena automatización del marketing. Utilizamos los flujos de trabajo para hacer todo, desde asegurarnos de que la persona correcta sea asignada a cada contacto, hasta definir una pista calificada de marketing.
Estos son los principales pasos para crear un flujo de trabajo en HubSpot:
1) Elija el tipo de flujo de trabajo.
El primer paso es simple. Normalmente usamos el flujo de trabajo estándar, que hemos encontrado que funciona para la mayoría de nuestros casos de uso.
2) Establecer los disparadores de la inscripción.
El segundo y más crucial paso en la configuración de su flujo de trabajo es elegir los desencadenantes de la inscripción. Es fácil de hacer y tienes muchas opciones. Puedes usar virtualmente cualquier campo como variable, incluyendo campos personalizados.
Note en la captura de pantalla de abajo que puede elegir entre la inscripción automática y la manual. Usamos la inscripción automática para casi todos nuestros flujos de trabajo. Después de todo, somos un pequeño equipo de marketing y estamos tratando de automatizar siempre que sea posible.
3) Decida si su flujo de trabajo necesita una sucursal.
Pregúntese si necesitará una lógica de ramificación en su flujo de trabajo. Se trata de si quiere múltiples subflujos de trabajo dentro de su flujo de trabajo maestro, basados en la información recogida a medida que el contacto se mueve a través del flujo de trabajo maestro.
4) Seleccione las acciones que se aplicarán a cada inscrito dentro de cada sucursal.
El cuarto y último paso es elegir las acciones que se aplicarán a cada rama de su flujo de trabajo. Las acciones son cosas como enviar una plantilla específica de correo electrónico, establecer una propiedad de contacto o cambiar una etapa del ciclo de vida.
Cómo usamos los flujos de trabajo para nutrir nuestras pistas
Una vez que se genera un nuevo contacto para un público determinado, entran en varios flujos de trabajo basados en cómo etiquetamos automáticamente ese nuevo contacto. Luego nutrimos esos nuevos contactos automáticamente, de acuerdo a la lógica del flujo de trabajo.
Por ejemplo, tenemos un correo electrónico de bienvenida adaptado a cada audiencia. Si alguien está navegando por una propiedad pero no termina reservándola, tenemos correos electrónicos de seguimiento que dan consejos sobre las mejores prácticas de reserva y un enlace para buscar atajos para cada una de nuestras principales ciudades.
Estamos trabajando en la adición de un nuevo correo electrónico que puede sugerir inteligentemente propiedades basadas en criterios de búsqueda individuales. Si alguien está buscando un apartamento de dos dormitorios en el centro de San Francisco que sea apto para gatos y tenga lavandería, podremos mostrarle más listados que se ajusten a esa descripción.
Al principio de este post, mencionamos nuestra lista de «Polvorientos y fechados clientes potenciales». Esta lista identifica a los contactos de los que no hemos sabido nada en más de 12 semanas. Enviamos un correo electrónico a estos contactos para preguntarles si siguen interesados. Si no, les animamos a actualizar sus preferencias de suscripción para no molestarles. El objetivo aquí es evitar el «graymail».
Para nosotros, los clientes activos necesitan muchas notificaciones importantes y oportunas relacionadas con la mudanza, el mantenimiento y la salida. Por ejemplo, utilizamos la integración de SurveyMonkey/HubSpot para realizar una encuesta de satisfacción sobre la mudanza a los «huéspedes». El comienzo de ese flujo de trabajo se muestra a continuación.
Enviamos una URL de la encuesta diferente a los viajeros de negocios individuales que a las personas que viajan por razones personales. HubSpot hace que sea bastante fácil de segmentar al colocar contenido inteligente y llamadas inteligentes a la acción (CTA) en las personas.
Como podemos estudiar cómo cada contacto interactúa con nuestro sitio web, utilizamos los datos para probar nuestras suposiciones sobre cómo deben agruparse nuestras personas. Por ejemplo, sabemos que los gerentes de viajes de las pequeñas empresas tienen perspectivas diferentes a las de las grandes empresas. La gestión de viajes es sólo una pequeña parte de sus amplias responsabilidades. Por otro lado, los gerentes de viajes de las grandes empresas suelen centrarse en la gestión de los viajes a gran escala.
Optimizar los medios de comunicación propios con la estrategia de contenido
Continuando con el tema de adaptar los mensajes personalizados a la persona adecuada en el momento adecuado, tenemos que entender el panorama de los medios de comunicación para poder ejecutar bien. Como marca, cuando pensamos en los medios de comunicación, tendemos a centrarnos en estas categorías en orden de prioridad:
- Medios de comunicación propios: Blog, medios sociales, sitios web y otras formas de medios donde controlamos el mensaje y «poseemos» la audiencia, versus alquilar la audiencia.
- Ganó los medios de comunicación: Cobertura de prensa.
- Medios de comunicación de pago: Anuncios pagados.
Dado ese orden de prioridades, nuestro blog es una de las carpas de nuestra estrategia de marketing.
Tratamos de involucrar a cada audiencia a nivel de conciencia con una estrategia de contenido centrada en el blog construida alrededor de un contenido de pilar. Utilizamos las páginas pilares con la herramienta de estrategia de contenido de HubSpot y tenemos una página pilar principal para cada audiencia. Cada página pilar tiene un enlace a las entradas relevantes del blog. De esta manera, los motores de búsqueda pueden ver que estamos organizando el contenido de nuestro blog en beneficio de los lectores, lo que debería tener un impacto positivo en nuestro tráfico orgánico.
A continuación se muestra una instantánea estadística del rendimiento de uno de nuestros pilares de contenido dirigido a los gerentes de viajes corporativos interesados en el alojamiento corporativo. Podemos ver que en el marco de tiempo definido, ese contenido nos ha conseguido al menos un nuevo cliente de pago. Ese contenido también fue el primer contacto para al menos 12 nuevos contactos.
Este es el aspecto de nuestro grupo de temas para esa página de pilares:
Podemos ver que nuestras sesiones para este grupo han subido casi un 17% mes tras mes, lo que es un indicador bastante fuerte de que estamos viendo una mejora en la clasificación de la búsqueda orgánica.
Al hacer clic para abrir la Validación del Tema Principal, verá que nuestra puntuación de relevancia es del 95%, lo que significa que el contenido en el que se centra el tema principal se alinea con el contenido más amplio de todo nuestro dominio. HubSpot hace un buen trabajo al recordarle cómo continuar optimizando sus grupos de temas. La burbuja de notificación roja en la parte superior derecha me está alertando de que varias de las entradas de nuestro blog de sub-temas aún no están vinculadas a una página principal del pilar.
Resultados
El uso consistente de la segmentación, en coordinación con las personas, los flujos de trabajo, la estrategia de contenido, la estrategia de medios y el contenido inteligente ha ayudado a que el tráfico orgánico de nuestra compañía crezca y a reducir nuestro costo promedio por adquisición.
En abril de 2017, nuestras fuentes de tráfico orgánico representaron el 52% de nuestras nuevas sesiones de visitantes. En comparación, en diciembre de 2017, nuestras fuentes de tráfico orgánico representaron un 85% de nuestras nuevas sesiones de visitantes. Hemos aumentado nuestras audiencias «propias», lo que significa que no tenemos que depender de las audiencias alquiladas tanto como antes.
