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El cultivo del lead es una parte crucial de tu éxito en marketing y ventas. Los estudios muestran que el 50% de los clientes potenciales están cualificados pero no están inmediatamente listos para comprarle algo [Fuente: Gleanster Research]. Sin embargo, con el fomento de los clientes potenciales, puedes hacer que esos clientes potenciales pasen por tu embudo de ventas y obtengan una tasa de respuesta de 4 a 10 veces mayor en comparación con una explosión de correo electrónico regular mientras lo haces [Fuente: Informe SilverPop/DemandGen]. Sin embargo, para cultivar correctamente esos clientes potenciales, es necesario ajustar de alguna manera la mensajería en función de su punto en el ciclo de ventas. Pero, ¿cómo se hace eso?
Las mejores campañas de fomento del liderazgo comienzan con el mapeo de contenidos, proceso en el que se decide qué contenido es el más apropiado para que una persona lo reciba en un momento dado. Y para ser honesto, a veces se siente como si tuvieras que ser psíquico para clavarlo. Pero mientras que un poco de habilidad psíquica ciertamente ayudaría, en realidad hay una estructura que puedes seguir para mapear tu contenido con mucha precisión para tus campañas de captación de clientes potenciales, después de lo cual puedes simplemente hacer ajustes en tu mensajería, frecuencia de envío de correo electrónico y llamadas a la acción basadas en la retroalimentación, tasas de apertura, tasas de clics y otras métricas de marketing por correo electrónico. A continuación, le mostramos cómo puede asignar el contenido de fomento de clientes potenciales a cada etapa del ciclo de compra.
Comprendiendo el ciclo de compra
Para entender el mapeo de contenidos para la alimentación de lead nurturing, es necesario entender el ciclo de compra. La gente lo ha dividido en muchas subetapas para alinearlo con su modelo de negocio particular, pero universalmente se puede reducir a estas tres etapas:
- Concienciación: Los clientes potenciales se han dado cuenta de su producto o servicio, o se han dado cuenta de que tienen una necesidad que debe ser satisfecha.
- Evaluación: Los clientes potenciales son conscientes de que su producto o servicio podría satisfacer sus necesidades, y están tratando de determinar si usted es el más adecuado.
- Compra: Los clientes potenciales están listos para hacer una compra.
El mapeo de contenidos se vuelve importante durante estas etapas porque las necesidades de los prospectos son diferentes dependiendo de la etapa del ciclo de compra en la que caigan. David Skok explicó bien el ciclo de compra en For Entrepreneurs con un escenario de venta al por menor. Cuando estás paseando el fin de semana y entras en una tienda que no tiene nada en particular que quieras comprar, no quieres demasiada atención de un vendedor hambriento. Es molesto, porque estás en la etapa de conciencia. Pero cuando te diriges a la tienda porque necesitas comprar un suéter negro inmediatamente, quieres que un vendedor se acerque a ti de inmediato para que encuentres el suéter, lo compres y salgas de allí. Eso es porque estás en la etapa de compra del ciclo de ventas.
El mismo concepto se aplica cuando alguien está interactuando con su marca en línea. Si sólo te están viendo por primera vez, tienen diferentes necesidades de información – y por lo tanto requieren un contenido diferente – que alguien que está listo para comprar algo de ti. El mapeo del contenido más apropiado para cada etapa del ciclo de compra le ayudará a hablar de las necesidades individuales de cada cliente potencial para que tenga la conversación adecuada con las personas adecuadas en el momento adecuado.
Cómo funciona el mapeo de contenidos
Hacer el mapeo de contenidos es muy específico para cada negocio individual – tiene un ciclo de ventas diferente, diferentes personas compradoras y diferentes activos y temas de contenido que otros negocios – pero la estructura de mapeo de contenidos descrita en esta sección será transferible a cualquier escenario. Aquí están las 4 preguntas que debe hacerse cuando haga el mapeo de contenido.
1.) ¿Cuáles son los caminos lógicos para pasar de la conciencia, a la evaluación, a la compra?
El mapeo de contenidos puede ser complicado porque hay que trabajar al revés. Empieza por determinar el camino lógico que tomaría una pista al navegar por el embudo de ventas. Para ello, tendrás que diseñar varios escenarios en los que los clientes potenciales se conviertan en clientes, y rastrear qué acciones tomaron desde su primera conversión hasta el cierre. Si utiliza el software HubSpot, puede echar un vistazo a la historia de actividad de los clientes potenciales para ver qué patrones emergen.
¿Qué páginas visitaron? ¿En qué orden? ¿En qué ofertas se convirtieron? ¿En qué correos electrónicos hicieron clic? Aquí hay un ejemplo de cómo podría ser una vía de conversión lógica:
Visite el blog de la empresa>> Convierta en ebook de llamada a la acción>> Haga clic en el sitio en la oferta de la campaña de fomento de ebook>> Navegue a las páginas de productos/servicios>> Haga clic en el sitio en el correo electrónico de fomento de estudio de caso y descargue la hoja de datos>> Reciba el correo electrónico de prueba gratuita>> Descargue la prueba gratuita>> Reciba el cupón>> Conviértase en cliente
Habrá más de una vía de conversión lógica, pero al examinar cómo sus clientes potenciales se han convertido históricamente en clientes, algunas vías surgirán como las más comunes, las más cortas y las más rentables.
Al determinar estas vías de conversión, puede que note que hay partes de contenido, llamadas a la acción o correos electrónicos de campaña que aún no está enviando, pero que debería. Está bien! Uno de los beneficios de hacer un mapeo de contenido, además de mejorar la relevancia del contenido para sus campañas de captación de clientes potenciales, es identificar los agujeros en su estrategia de contenido que ahora puede remediar.
2.) ¿Qué activos de contenido específico pueden desplegarse a lo largo de esas vías para ayudar a avanzar conduce a la siguiente etapa del ciclo de compra?
Ahora que conoce los caminos lógicos que un cliente potencial podría tomar para convertirse en cliente, ¿qué tipo de activos de contenido debería recibir para nutrirse a lo largo de ese camino? Parece que las opciones son infinitas, pero en realidad hay ciertos tipos de contenido que son más apropiados para ciertas etapas del ciclo de ventas que otros. Consulte este cuadro de tipos de activos de contenido que están alineados con su etapa apropiada en el embudo de ventas.
Los activos de contenido enumerados en la etapa de $0027Concienciación$0027 son apropiados para esa etapa del ciclo de compra porque ayudan a educar a su cliente potencial – no en su solución , sino en su necesidad . Sin embargo, los activos de contenido en la etapa de «Evaluación» hablan directamente de cómo su empresa puede ayudar a resolver sus necesidades, salvando la brecha entre los activos educativos y la información de productos/servicios. Los activos en la etapa de $0027Compra$0027 requieren más acción por parte del líder – acciones que el líder es más probable que tome porque ahora están más educados sobre su problema y por qué su compañía es una buena opción para resolverlo.
Notará que algunos tipos de activos de contenido aparecen en más de una etapa del ciclo de compra: seminarios web, por ejemplo. Esto se debe al contenido de ese tipo de activo de contenido. Un webinar de la etapa de $0027Concienciación$0027 del ciclo de compra sería educativo sobre un tema general, mientras que un webinar de la etapa de $0027Evaluación$0027 se centraría en su solución específica.
Al asignar tipos de activos de contenido a los puntos de contacto de la ruta de conversión, también debe asignar temas a esos activos. Obviamente, esos temas cambiarán dependiendo de la naturaleza de su negocio, pero aquí tiene un ejemplo de cómo ejecutar este paso correctamente basándose en la ruta de conversión definida anteriormente:
Visita Unicorn blog>> Convertir en ebook de higiene del Unicornio>> Haz clic para acceder a la oferta de la campaña de nutrición del ebook «10 mejores herramientas para el cuidado de un Unicornio»>> Navega a Accesorios del Unicornio páginas>> Haga clic en el sitio web de Glittery Farms Unicorn Grooming Case Study correo electrónico y descarga Unicorn Grooming FAQ>> Recibir Unicorn Grooming Kit Coupon correo electrónico>> Canjear el cupón y convertirse en cliente
Fíjate en cómo los tipos de activos de contenido pasan de los activos de $0027Concienciación$0027 – como un libro electrónico – a los activos de $0027Evaluación$0027 – como un estudio de caso – a los activos de $0027Compra$0027 – como un cupón. Examinaremos un ejemplo de los tipos de activos de contenido de un negocio real y cómo se asignan a una ruta de conversión más adelante en este post también.
3.) ¿Qué activos de contenido te faltan?
En este punto podrías estar diciendo, «Eso es genial, pero no tengo todos esos activos de contenido listos.» Está bien. Recuerde, además de saber cuándo y dónde usar sus activos de contenido, parte del mapeo de contenido es identificar qué activos de contenido necesita crear para ejecutar el cultivo de pistas de manera efectiva. Una vez que haya creado su lista de activos de contenido y dónde pertenecen en la ruta de conversión, realice una auditoría de contenido para ver qué activos ya tiene y cuáles necesita crear. Luego, ¡ponga en marcha la creación de contenido!
4.) ¿Cómo necesitas ajustar la mensajería en esos activos de contenido para alinearla con la persona con la que estás hablando?
Si aún no ha creado personajes de compra, haga una pausa en este paso del ejercicio de mapeo de contenido, lea esta guía para crear personajes de compra y créelos. Preste especial atención a la cuestión de cómo identificar los personajes: si no puede identificarlos basándose en su información y comportamiento, no podrá dirigir adecuadamente su marketing hacia ellos.
Por ejemplo, una empresa que vende software de impuestos personales puede encontrarse con que tiene dos personas compradoras: una identificada como contable profesional y la otra como un individuo que busca preparar sus propios impuestos. No hablarías a estas dos audiencias de la misma manera, ¿verdad? Por eso es importante no sólo crear tus personajes compradores, sino también pedirles que se identifiquen cuando se conviertan en clientes potenciales para que puedas segmentarlos apropiadamente en tu lista de clientes potenciales, crear mensajes de contenido sólo para ellos y mapear el contenido apropiadamente.
Si has creado tus personajes de comprador, pregúntate cómo tienes que ajustar la mensajería de tus activos de contenido ya existentes (y los de tu lista para crear) para hablar de la forma más adecuada a cada personaje. Algunos activos de contenido que puede encontrar pueden existir tal cual, por ejemplo, una pregunta frecuente sobre su producto o servicio, mientras que otros pueden necesitar ser reescritos, como un estudio de caso, tal vez, para que sean más fácilmente digeribles para dos personas que no hablan el mismo idioma.
Aplicando el mapeo de contenidos a un escenario de la vida real
Ahora ya sabes cómo mapear el contenido a cada etapa del ciclo de compra, pero pasemos de la teoría (del unicornio) a la aplicación en la vida real. El Software Mágico para clientes de HubSpot mueve con éxito a los clientes potenciales que rellenaron un formulario para recibir un libro blanco educativo – una de las ofertas de embudo – a través de la etapa de $0027Conocimiento$0027 del ciclo de compra a la etapa de $0027Compra$0027 con estos tipos de activos de contenido. Echa un vistazo:
Paso 1: Descargue un libro blanco educativo – esta pista está en la etapa de $0027Concienciación$0027 y busca aprender sobre la integración de dos piezas de software.
Paso 2: En lugar de empujar el lead a la derecha de la etapa de «Evaluación», este correo electrónico anima al lead a revisar más contenido educativo en su Centro de Recursos sobre la integración de software.
Paso 3: Ahora que el protagonista ha pasado algún tiempo leyendo materiales educativos, es hora de pasarlos suavemente a la etapa de «Evaluación» del ciclo de compra ofreciendo algunos seminarios web de integración de software. El cliente potencial todavía está siendo educado, pero los seminarios web son un activo de contenido que consume más tiempo, e indican la voluntad del cliente potencial de considerar seriamente su solución.
Paso 4: Aún en la etapa de $0027Evaluación$0027, este correo electrónico da el salto desde el webinar — contenido educativo pero de alto compromiso — a contenido centrado en la solución que ofrecen. Ahora el protagonista está listo para leer acerca de cómo un producto de Magic Software puede resolver su problema de integración de software a través de la documentación del producto.
Paso 5: Finalmente, esta pista pasa a la etapa de $0027Compra$0027 del ciclo de compra con alto contenido de compromiso. Este correo electrónico pide al cliente potencial que se registre para recibir formación sobre el producto, una oferta que sólo un cliente potencial que considere seriamente la compra podría canjear. Debido a que este cliente potencial no se apresuró a pasar por el ciclo de compra, sino que recibió el contenido apropiado para su nivel de interés y educación, está en una posición mucho mejor para convertirse en un cliente.
¿Ha asignado el contenido a cada etapa de su embudo de ventas? Comparte los consejos de tu experiencia en los comentarios!
Crédito de la imagen: Sudhamshu
