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Como vendedores, captar la atención del comprador lo es todo. Sin ello, sólo estamos tirando más contenido, emails, anuncios y ofertas al abismo. Sin embargo, nunca ha habido un momento más difícil para ganar la atención del comprador.
Gracias a los avances tecnológicos y a la abundancia de información en Internet, los compradores de hoy en día tienen mucho más conocimiento y poder. Pueden aprender sobre nuestras compañías y productos a través de muchos canales, tanto en línea como fuera de ella.
Mientras tanto, la tecnología ha hecho mucho más fácil para los vendedores crear más contenido, empujar anuncios y enviar correos electrónicos, — y lo estamos haciendo más, más y más.
La convergencia de estas dos fuerzas ha dado lugar a una disminución de los beneficios para los comerciantes. Nuestros prospectos están abrumados por la cantidad de contenido al que están expuestos, y nos están desconectando.
Considere que el oficinista promedio recibe 121 correos electrónicos al día. Con ese número asombroso en mente, no es sorprendente que la gente se desabroche de los correos electrónicos a tasas más altas. Las investigaciones muestran que la razón principal por la que los usuarios se dan de baja de las listas de correo electrónico es porque reciben demasiados correos electrónicos en general, no necesariamente porque no les guste el contenido.
En Socedo, nuestros correos de crianza tienen un promedio de 1% de CTR. Un CTR del 2% se considera ahora «bueno».
En este punto, simplemente subir el volumen ya no funciona. Como vendedores, necesitamos asegurarnos de que nuestro compromiso es más específico y valioso.
Para llegar allí, necesitamos escuchar a nuestros clientes antes de actuar.
En lugar de empujar lo que «creemos» que quieren los clientes, deberíamos esperar a que nos digan lo que les importa. En lugar de iniciar una campaña porque un líder senior piensa que es una buena idea, podemos usar los datos del cliente para informar la estrategia, el contenido y la ejecución de la campaña .
¿Qué es el marketing basado en la intención?
La comercialización basada en la intención es una metodología de escuchar las señales que muestran que un prospecto está investigando un tema o área problemática específica para poder enviar el mensaje correcto en el momento adecuado.
Es el tipo de marketing que tiene como objetivo escuchar, aprender y luego comprometerse. Por ejemplo, un correo electrónico basado en la intención se enviaría a un prospecto tan pronto como mostrara interés en un tema relevante, y el correo electrónico haría referencia al interés del prospecto y proporcionaría un contenido relevante.
Mientras que la comercialización basada en la intención ya existe desde hace un tiempo, los comercializadores tradicionalmente se han centrado sólo en la intención de compra.
Pero el marketing basado en la intención no se trata sólo de servir el anuncio o mensaje correcto para desencadenar una compra. Se trata de responder a las intenciones de la gente de la manera correcta, dondequiera que estén en el viaje de compra. Es este nivel de personalización y de compromiso relevante que hará que la gente elija su marca frente a sus competidores.
Puedes comenzar este proceso reuniendo datos de intención de la red más amplia.
¿Qué son los datos de intención?
Los datos de intención se generan a partir de acciones que le dicen lo que le interesa a un potencial comprador.
Incluye datos internos (recopilados a partir de la participación en sus propiedades digitales, como clics en el sitio web, aperturas de correo electrónico, ofertas descargadas, etc.) y datos externos (recopilados a partir de actividades fuera de sus propiedades digitales, como plataformas de medios sociales, revisiones de usuarios, menciones de competidores).
En este momento, las plataformas de automatización del marketing nos han permitido cultivar clientes potenciales y personalizar nuestros correos electrónicos, el contenido del sitio web y los anuncios en base a los datos que hemos recopilado. Este es un gran comienzo, pero no es suficiente.
Si las únicas acciones que estás rastreando son clics de correo electrónico, visitas a páginas web y otros compromisos con tu empresa , sólo estás rastreando clientes potenciales que están «en el mercado», o activamente en el proceso de compra. En realidad, la mayor parte del ciclo de compra B2B termina cuando un comprador llega a su sitio web. Según la Junta Ejecutiva Corporativa, los prospectos han tomado el 60% de su decisión de compra antes de hablar con un representante de ventas.
El viaje del comprador comienza cuando alguien empieza a investigar en la web para aumentar su comprensión de un problema que quiere resolver. Esto se conoce como la etapa de descubrimiento dentro del viaje de compra.
Según la Encuesta de Technografía Empresarial de Forrester en 2016, los compradores utilizan 15 vehículos durante la etapa de Descubrimiento. Más de la mitad de estos vehículos están en línea, y por lo tanto representan fuentes de información digital.
Fuente: Presentación de Lenovo sobre la comercialización basada en la intención en la Bolsa de Comercialización B2B 2017
Datos de intención basados en los medios sociales
Los medios de comunicación social son un buen lugar para empezar porque hay una gran cantidad de datos de intención que existen dentro de las plataformas de medios de comunicación social y muchos de esos datos son públicos.
El 55% de los compradores B2B buscan información en los medios sociales y el 84% de los CEOs y VPs usan los medios sociales para tomar decisiones de compra.
Los datos de intención social incluyen cualquier acción que los potenciales líderes tomen en los medios sociales. Hoy en día, mucha gente va a las redes sociales como Twitter y LinkedIn para conocer y discutir las noticias y los asuntos de negocios de nuestra industria. Algunos de nosotros vamos a Quora para obtener perspectivas sobre cómo podríamos abordar ciertos retos empresariales, o vamos a Meetup.com para encontrar eventos en persona donde podemos obtener una visión más amplia de nuestra industria.
En Twitter, podemos identificar a los posibles compradores en base a sus tweets y relaciones de seguimiento. En LinkedIn, podemos encontrar compradores potenciales observando las afiliaciones de los grupos de personas (es decir, grupos de usuarios de productos específicos), las personas influyentes que están siguiendo, los artículos que están compartiendo y comentando. En Quora, podríamos hacer lo mismo mirando quién está haciendo preguntas relacionadas con nuestra categoría de productos. En Meetup.com, podríamos ver los perfiles de las personas y su historial de asistencia a los encuentros.
En este punto, hay proveedores de datos que pueden decirle qué contactos o prospectos en su base de datos de automatización de marketing están mostrando interés en su espacio, basándose en las palabras clave presentes en las conversaciones de los medios sociales.
Con los datos de intención de nivel de contacto/lead de los medios sociales, puede empezar a segmentar sus clientes potenciales, usar estos datos para activar correos electrónicos personalizados en tiempo real, y para puntuar sus clientes potenciales.
Cómo aprovechar los datos de intención de los medios sociales
1) Comenzar con la investigación de palabras clave sociales
Encontrar las palabras clave correctas para utilizarlas para dirigir y activar sus campañas de marketing requiere que usted mire la investigación de palabras clave de una manera un poco diferente. No estás buscando las palabras clave que los clientes potenciales están usando para encontrar tu sitio web, porque eso es sólo un pequeño porcentaje de su actividad total.
En vez de eso, quieres saber:
- Qué influenciadores siguen sus pistas
- Qué temas investiga más sus clientes potenciales
- Los eventos, noticias o palabras clave que más le interesan a tus clientes potenciales
- Qué competidores están siguiendo
Aparte de sus propias cuentas sociales, ¿a quién más siguen sus pistas? Esta información le dará una mezcla de influyentes obvios en su industria, pero también revelará conexiones que tal vez no se haya dado cuenta de que existen.
2) Busque las palabras clave y los hashtags mencionados
Este es otro importante conjunto de datos de intención social que le dirá qué temas están investigando sus clientes potenciales, incluso si no están realizando activamente la investigación directamente en su sitio.
Datos de intención social significa que no estás limitado a las palabras clave estrictamente asociadas con la investigación de búsqueda. Las etiquetas de eventos, los temas de la industria u otras palabras clave podrían indicar una buena adecuación y necesidad de tu producto o servicio, especialmente de tus clientes potenciales más pasivos que no están buscando activamente en Google.
3) Identificar la actividad social con la mayor oportunidad
A diferencia de la puntuación tradicional de los clientes potenciales, en la que las acciones de estos últimos están limitadas por la cantidad de contenido que se crea y promueve, el seguimiento de las palabras clave y las acciones sociales de esta manera podría dar cientos o incluso miles de resultados. Puedes rastrear tantas palabras clave como quieras, pero no quieres crear una campaña alrededor de cada una. Quieres priorizar las palabras clave donde veas más oportunidades.
Hay dos factores principales que deben utilizarse para evaluar la oportunidad de las posibles palabras clave:
- Volumen: ¿Cuántos usuarios se comprometen con cada hashtag o palabra clave en un plazo determinado?
- Compromiso de liderazgo: ¿Cuánto se comprometen los líderes que toman esa acción social con su empresa?
El primer punto es sencillo. El segundo punto requiere que compares tus palabras clave sociales con la puntuación principal que ya realizas. Si los clientes potenciales que usan una palabra clave en particular también tienden a visitar su sitio web, a participar en sus correos electrónicos y a descargar sus ofertas, entonces otros clientes potenciales que usan esa palabra clave son probablemente personas a las que usted quiere comercializar.
Por otro lado, si una palabra clave ha sido utilizada por muchas pistas en su sistema, pero es lo único que hacen estas pistas y no tienen una alta puntuación de la pista, no debe gastar el tiempo en crear contenido sobre ese tema.
Aquí hay un informe de muestra que puede ejecutar para comparar la puntuación mínima de lead nurturing de las diferentes palabras clave identificadas en el paso 1. Comparando la investigación de las palabras clave arriba mencionadas con su puntaje de ventaja existente puede obtener una idea aún mejor de qué actividades sociales indican ventajas calificadas. Eventualmente, puede incorporar acciones sociales en su modelo de puntuación de clientes potenciales junto con clics de correo electrónico y rellenado de formularios, para mantener su tubería llena de clientes potenciales más cualificados.
Este informe de muestra tiene datos ficticios:
A continuación, mira cuántas pistas están usando una palabra clave específica o una actividad social para saber si debes centrarte en ella o no. Hablaremos de medir y mejorar esta lista en el último paso, pero estos datos te darán un buen punto de partida.
3) Realizar una auditoría de contenido y comenzar a planificar
Cuando realizas una investigación sobre palabras clave sociales, puedes aprender cosas que esperas, es decir, que tu público se involucre con una palabra clave social con la que ya estás creando contenido. También puede encontrar algunas oportunidades sorprendentes de palabras clave en las que no se estaba centrando en absoluto. Las palabras clave menos sorprendentes son aquellas por las que quieres empezar.
Antes de empezar a crear campañas, hay que determinar qué contenido va a utilizar para educar y nutrir a los clientes potenciales que toman estas acciones sociales específicas. Este proceso comienza con una auditoría del contenido que ya tienes.
Para cada palabra clave potencial, pregunte:
- ¿Ya tengo contenido sobre este tema?
- ¿Cómo funciona ese contenido? ¿Necesita ser reescrito o revisado?
- ¿Cuál es mi mensaje específico o llamado a la acción para las personas que están interesadas en este tema?
- ¿Qué nuevos contenidos debo desarrollar para este público?
Al final de este proceso, debe tener una idea clara de los compradores a los que se dirige con cada palabra clave y el mensaje que quiere enviar para nutrirlos adecuadamente. Sus palabras clave terminarán en uno de los tres cubos:
- Palabras clave a las que ha apuntado activamente y a las que se ha clasificado. Estas siempre han sido su principal objetivo de SEO. Tienes un contenido de buena calidad sobre el tema y sabes cuál es la mejor manera de dirigirte a la audiencia.
- Palabras clave para las que creas contenido pero que no han tenido prioridad. Antes de esta investigación, puede que supieras que había oportunidades aquí pero no te dabas cuenta de lo valiosas que eran. El contenido creado probablemente necesita revisiones y puede que necesites crear algún contenido nuevo para apoyarlo.
- Palabras clave que no sabías que le importaban a tu público. Estas son las que realmente te sorprendieron. Actualmente no tienes ningún contenido para apoyar estas campañas y necesitas desarrollar el mensaje adecuado para acercarte a esta nueva audiencia.
Todas estas palabras clave todavía presentan fuertes oportunidades. A medida que empiece a crear campañas, podrá probar el proceso con palabras clave para las que sabe que tiene una mensajería fuerte, mientras que construye su contenido y mensajes para el resto.
4) Aprovechar los datos de intención social en sus campañas de fomento del correo electrónico
Una vez que se tienen las acciones sociales que indican una pista cualificada, se pueden crear campañas de marketing en torno a las acciones de la pista como seguir a un influenciador relevante, mencionar una palabra clave específica o utilizar un hashtag relevante.
Empieza por enfocarte en dos o tres de tus palabras clave más fuertes, y construye campañas alrededor de ellas. Basándose en su auditoría de contenido en el paso 3, debería ser capaz de identificar unas pocas palabras clave «fruta colgante» donde ya tiene un buen contenido para compartir. Su preocupación inicial no debería ser la construcción de secuencias largas tampoco. Cree uno o dos correos electrónicos de seguimiento por campaña y vea cómo se desempeñan.
Una vez que sienta que está obteniendo buenos resultados en términos de tasas de apertura de correo electrónico y tasas de clics, puede ampliar estas campañas iniciales y pasar a otras palabras clave en las que ya tiene contenido para promocionar.
Aquí en Socedo, estamos enviando 500-1000 correos electrónicos en tiempo real por semana que se activan únicamente desde las acciones de los medios sociales. Aquí hay un ejemplo del correo electrónico que enviamos cuando un cliente potencial usa la palabra clave #ContentMarketing, un tema del que escribimos frecuentemente:
Este correo electrónico tiene un promedio de 38.8% de apertura y un 4.8% de clicks. Funciona el doble de bien que nuestros típicos correos de crianza.
Dependiendo de lo amplia que sea cada acción social, puede que tengas que segmentar más tu campaña o enviarla a todos los que usan ese hashtag. Por ejemplo, encontramos que mientras que los clientes potenciales que usan una palabra clave como #ABM tienen una variedad de títulos de trabajo, casi todos los clientes potenciales que siguen cuentas particulares son altos responsables de la toma de decisiones.
Considere la posibilidad de aprovechar los datos de intención social
Al recurrir a los datos de intención de la web y los medios sociales más amplios, puede comprender a sus compradores, segmentar sus cuentas y prospectos en las pistas de campaña adecuadas, activar los correos electrónicos en tiempo real y anotar con mayor precisión sus prospectos.
Utilice estos cinco pasos para iniciar su campaña de marketing basada en la intención, pero recuerde que debe volver constantemente a cada paso para mejorar y perfeccionar aún más sus campañas a medida que aprenda más sobre su público y la forma correcta de dirigirse a él.
