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Según Forrester Research , las empresas que sobresalen en el generación de leads generan un 50% más ventas de clientes potenciales a un 33% más bajo costo. Si este es el caso, entonces ¿por qué sólo el 49% de los comercializadores aprovechan las herramientas de fomento del liderazgo , como lo demuestra el Estudio de Automatización de Marketing de Loopfuse ?
Una de las principales razones por las que los comercializadores no adoptan el cultivo del lead como parte de su mezcla de comercialización es la falta de contenido. Para ejecutar eficazmente un programa de fomento del liderazgo, no se puede tener exactamente una deficiencia de contenido. Se necesita lo suficiente para que los correos electrónicos que nutren a los clientes potenciales sean interesantes y relevantes en cada etapa del embudo de ventas y marketing, desde el descubrimiento inicial del negocio por parte del cliente potencial hasta la preparación para la compra.
Además, mientras que muchas de las campañas de promoción de clientes potenciales más básicas se centran en la entrega de contenido únicamente en la etapa de clientes potenciales del ciclo de ventas, las campañas de promoción de clientes potenciales más exitosas también despliegan contenido específicamente adaptado a las necesidades de diferentes personas de marketing. Según el Grupo Aberdeen, los correos electrónicos personalizados mejoran los índices de clics en un 14% , y los índices de conversión en un 10% . Pero esto también se traduce en un montón de contenido, por lo que no es de extrañar que muchos vendedores duden en empezar a cultivar el lead.
Pero aquí hay un pequeño secreto: no es necesario crear todo este contenido desde cero. Si tienes una línea de base general de ofertas de marketing, puedes reelaborar este mismo contenido para adaptarlo a las necesidades de tus diversos personajes y segmentos de marketing, lo que te ahorrará mucho más tiempo y esfuerzo que si creas un nuevo contenido desde cero. He aquí cómo hacerlo bien…
Identificar sus personas
Lo primero que tendrás que hacer es identificar a tus diferentes personajes compradores, que sirven como perfiles detallados de las personas que tienen más probabilidades de ser grandes clientes de los productos y servicios que vendes. Si no tienes ya personas bien definidas para tu negocio, ahí es donde tendrás que empezar. Hágase las siguientes 9 preguntas cuando desarrolle sus personajes (las desarrollamos aquí):
- ¿Cuál es su información demográfica?
- ¿Cuál es su trabajo y su nivel de antigüedad?
- ¿Cómo es un día en su vida?
- ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
- ¿Qué es lo que más valoran? ¿Cuáles son sus objetivos?
- ¿Adónde van a buscar información?
- ¿Qué experiencia buscan al comprar tus productos y servicios?
- ¿Cuáles son sus objeciones más comunes a su producto o servicio?
- ¿Cómo identifico a esta persona?
A medida que pienses en estas preguntas, identificarás claras distinciones entre cada persona, y empezarás a entender por qué es importante tratar a cada uno de manera diferente en el contenido/ofertas que les proporcionas a través de tus campañas de promoción de liderazgo. Usando estas preguntas como guía, crea perfiles detallados para cada uno de los personajes que has identificado. Estos perfiles serán útiles como referencia cuando empieces a adaptar el contenido que tienes a cada persona.
Dependiendo de su negocio, industria y de la cantidad de productos/servicios diferentes que venda, puede que tenga 1, 2 o 10 personas o más (o cualquier otra cosa entre medias). Las empresas que venden muchos productos diferentes para varios públicos objetivo, por ejemplo, pueden identificar a varias personas muy singulares. Y cuantas más personas identifiques, más contenido necesitarás (suspiro).
Al completar este ejercicio, puede que incluso empiece a descubrir que puede anidar grupos específicos de personas bajo categorías de personas más amplias. Pero cuando empieces a orientar el contenido de tu campaña hacia los clientes potenciales para que puedas basar las campañas en los personajes y en la etapa del ciclo de ventas, te recomendamos que empieces a dirigirte primero a grupos más amplios de personajes. Siempre puedes ser más detallado a medida que aumentes tu arsenal de contenido, y cada vez será más fácil adaptar el contenido existente una vez que empieces.
Selecciona tus mejores ofertas de marketing para cada etapa del ciclo de ventas
Como mencioné anteriormente, la mayoría de las campañas de fomento del lead más básicas se basan únicamente en las etapas del ciclo de ventas. El proceso suena algo así: El lead se convierte en una oferta de primera clase como un libro electrónico educativo, así que se alimentan con un contenido similar de primera clase. Luego, una vez que están listos, se convierten a una oferta más intermedia como una demostración de producto, una consulta o una prueba gratuita, y así se retiran de la campaña de promoción de la parte superior del túnel y se cambian a la campaña de la parte intermedia del túnel para nutrirse de contenido/ofertas más apropiadas para esa etapa en el ciclo de compra. Y así sucesivamente. ¿Tiene sentido?
La mayoría de los ciclos de venta pueden reducirse universalmente a 3 etapas distintas en el ciclo de venta: conciencia , evaluación , y compra . Puedes aprender más sobre cada una de estas etapas y cómo asignar apropiadamente tipos de contenido/ofertas de lead nurturing a estas etapas en este post , pero aquí hay un breve resumen:
Por lo tanto, para tener contenido para cada persona para nutrir a los clientes potenciales en cada etapa del ciclo de ventas, necesitarás identificar 3 de tus mejores ofertas generalmente dirigidas para cada etapa: 1) tu mejor oferta de arriba del túnel (que abastece a los clientes potenciales en la etapa de concienciación ), 2) tu mejor oferta de abajo del túnel (que abastece a los clientes potenciales en la etapa de evaluación ), y 3) tu mejor oferta de abajo del túnel (que abastece a los clientes potenciales en la etapa de compra ).
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Y por «mejor», nos referimos a un rendimiento superior, así que consulte su análisis de marketing para determinar qué oferta tiene para cada una de estas 3 etapas tiene la mejor tasa de conversión. Para las ofertas del primer nivel del túnel, debe buscar la tasa de conversión de visitante a cliente potencial; para las ofertas del nivel medio del túnel, busque las reconversiones de clientes potenciales; y para las ofertas del nivel inferior del túnel, busque la tasa de conversión de clientes potenciales.
Ajustar el contenido a Catering para cada persona
Una vez que hayan elegido sus 3 ofertas generales, es hora de ajustarlas para que se adapten a cada uno de sus personajes. Así que si has identificado 2 personas para empezar, tendrás que ajustar cada una de tus 3 ofertas para cada persona, lo que significa que terminarás con 6 ofertas separadas. Ya sea que estés modificando un libro electrónico de la parte superior del túnel, un seminario web de un producto de la parte media del túnel o una demostración en vivo de la parte inferior del túnel, los siguientes consejos, así como los perfiles detallados de los personajes que creaste anteriormente, te ayudarán a adaptar tus ofertas para que se ajusten a estos personajes individuales.
Cumpliendo con las necesidades, problemas e intereses individuales de la persona
Piensa en las necesidades, problemas e intereses individuales de esa persona. ¿Hay algo específico que les pueda interesar o que necesiten una solución que su oferta no aborde porque estaba destinada a un público más general? Si es así, trabaje estos conceptos en el contenido.
Por ejemplo, si es una escuela que ofrece lecciones de equitación a estudiantes con una variedad de niveles de habilidad, puede tener 3 tipos diferentes de estudiantes: jinetes principiantes, jinetes de nivel intermedio y jinetes más avanzados. Si estos son sus tres personajes y ha identificado que su mejor oferta es su ebook sobre Las 10 habilidades que todo jinete necesita , probablemente querrá ajustar este contenido para satisfacer los 3 niveles de habilidades de sus estudiantes. Si este es el caso, las habilidades que necesitan los jinetes avanzados probablemente no son muy aplicables a las habilidades que necesitan los jinetes principiantes (y viceversa).
Ajustar el formato, la profundidad y la longitud
Para resumir mi último punto, ya que las diferentes personas probablemente tengan diferentes intereses, la forma de presentar cierta información puede variar. Por ejemplo, si en tu libro electrónico te atiendes con un jinete avanzado en comparación con un principiante, ese contenido puede prestarse a una explicación más profunda de ciertos temas que el contenido adecuado para un principiante, que puede preferir resúmenes con viñetas del tema. En otras palabras, la forma en que presentes tu contenido -en formato, profundidad y extensión- puede variar dependiendo de la persona a la que te dirijas. Ten esto en cuenta.
Modificar el lenguaje y el tono
Otra modificación que querrá hacer implica cambios en el lenguaje y el tono usado en la oferta. ¿Sus diferentes personas responden al mismo tipo de lenguaje, o prefieren que se les comunique de manera diferente? ¿Prefieren un lenguaje más formal y profesional, o un tono más informal y casual? ¿Existen variaciones en la jerga que estos diferentes grupos utilizan para describir cosas similares?
Siguiendo con nuestro ejemplo de la escuela de equitación, digamos que estás ajustando tu oferta del fondo del túnel, que es una lección de equitación gratis de 20 minutos. En tu correo electrónico para promocionar esta oferta, probablemente quieras adaptar tu lenguaje basado en el nivel de habilidad de ese posible estudiante. Un estudiante avanzado, por ejemplo, probablemente tenga un conocimiento más amplio de la terminología avanzada de la equitación, por lo que sería adecuado utilizar esta jerga en su correo electrónico. Por otra parte, el lenguaje utilizado para promover la lección a un estudiante de nivel principiante, que probablemente no esté familiarizado con la terminología avanzada, tendría que ser mucho más básico y novato.
Incorporar ejemplos específicos de la industria/persona
Otra cosa que querrás hacer es asegurarte de que tu contenido/oferta sea lo más específico posible para cada persona. Una gran manera de hacerlo es incorporar ejemplos que resuenen con esa persona en particular. ¿Ese personaje se correlaciona con una industria específica? Si es así, sustituye los ejemplos generales por otros específicos de la industria para ilustrar tus puntos de vista de una manera más específica (o añade estos ejemplos donde no los haya). Esto hace que el contenido sea aún más personalizado a las necesidades, intereses y problemas de ese personaje en particular.
Vamos a referirnos a nuestro ejemplo de la escuela de equitación por última vez. Si estuviera creando un seminario web de nivel medio en el que se discutiera la metodología de enseñanza que sigue su escuela de equitación, y se dirigiera a un jinete de nivel intermedio, podría incluir un estudio de caso de un jinete de nivel intermedio que viniera a su escuela y, como resultado de su metodología y entrenamiento, se convirtiera en uno de los mejores jinetes de su división y pasara a competir con jinetes de nivel más avanzado.
Modifique sus campañas de generación de leads
Una vez que hayas ajustado tus contenidos/ofertas en función de la persona, ¡entonces estarás listo para empezar a incorporarlos en tus campañas de promoción de clientes potenciales! Usando tus análisis de marketing e inteligencia de clientes potenciales, determina qué características usar para categorizar clientes potenciales individuales por persona. Al identificar qué clientes potenciales se correlacionan con qué personajes, puedes utilizar tu sistema de gestión de clientes potenciales para segmentarlos en diferentes campañas de captación de clientes potenciales basadas en su etapa del ciclo de ventas , así como en su personaje.
¡Felicidades! Ahora tienes mucho más segmentadas, personalizadas y efectivas campañas de fomento del liderazgo puestas en marcha. ¡Háganos saber cómo se desempeñan!
¿De qué otras maneras puede adaptar el contenido y las ofertas de sus clientes potenciales para que se adapten mejor a sus personajes de marketing?
Crédito de la imagen: Hello Turkey Toe
